用图表说话:麦肯锡商务沟通全新解读(全彩版)

文章内容

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商务无外乎“沟通”,日复一日的提问回答,每个答案都必须快速、完整、没有歧义的传递出去。如今竞争激烈、瞬息万变的市场环境中,时间是最昂贵、无可替代的商品,任何沟通上的拖延或失误都将是无法承受之轻。多年来,本书已经成了管理者、销售经理、管理顾问——那些精准沟通追求者的标准手册。

作者简介

作者
基恩.泽拉兹尼(Gene Zelazny),世界著名管理咨询公司——麦肯锡公司形象化沟通主管,负责提供有创造性的建议,并协助专业人员筹划形象化演示和书面报告,包括设计沟通策略、组织演示提要、推荐图表图片等。他还设计并领导了全公司的交流训练项目,代表公司定期在芝加哥、哥伦比亚、哈佛等商学院就如何做好商业演示开办讲座。他的著作畅销全球,已被译为法语、德语、意大利语、西班牙语和葡萄牙语。
译者
张晓明,Oracle数据库专家,常年和海量数据打交道,痴迷于数字可视化。一个没有艺术细胞的“纯理科男”,总妄想用公式、算法做出“一眼瞬间”的美妙图表,顺手的工具有Excel、JavaScript。

目录

第1章图表的选择
1.1第一步:确定主题(从数据到主题)
1.2第二步:决定手法(从主题到对比)
1.3第三步:找出合适的图表(从对比到图)
1.4练习1
1.5练习2
第2章图表的使用
2.1成分对比
2.2项目对比
2.3时间序列对比
2.4频数分布对比
2.5相关性对比
第3章图表的演示
3.1最远的观众也能看清楚
3.2有目的地上色
3.3内容驱动、效果辅助
第4章用图说话的概念和比喻——谋求问题解决之道(这部分内容在网上下载)
4.1概念视觉化的解决之道
4.2比喻视觉化的解决之道

序言

引言——用图表说话
又到了每月第三个星期二的上午9:00,这是Steering Committee召开月度例会的时间。为了让当天日程能够顺利进行,委员会主席让一个机灵的、提拔很快的经理——姑且叫他弗兰克吧——就行业状况和企业自身的表现准备一个简短报告,为公司的新投资方向做好铺垫。
弗兰克想露一手,于是做了许多调查,设计了叙述主线,还准备了一些图做视觉辅助手段。弗兰克也知道,图是一种重要的交流工具,精心设计的图要比数据表格更容易理解和沟通。
如果图设计得不好,稍后弗兰克给我们看的这些图都是这样,那它的作用就不是澄清而是混淆。我们坐到听众席去,安静地欣赏弗兰克带来的演讲,再评论他那些视觉工具的效率。
弗兰克:女士们、先生们,早晨好。我今天会把当前的行业状况以及我们公司的表现为各位做一个简短的汇报。通过这次报告,我们希望得到各位的支持,支持我们把业务扩展到发展中国家去。我想用一些图说明我们的想法。
首先,我要强调我们所在的是一个良性竞争的行业。看这个图,上面是11 项表现评价指标,侧面列着业内的三类公司,大家能清楚地看到,业绩是相当出色的。
我们坐在听众席中,努力地盯着这些数字,严重怀疑自己已经老眼昏花。
弗兰克:我们的业绩在业内是领先的。比如,我们的销量从1996 年以来有很大成长,虽然在1998 年因为罢工的缘故有所下降。
“哎呀”你开始低语,“我没有听清楚,我明明听到他说销量大幅增长,怎么是这么一堆饼图呢,这好像是说市场份额持续增长吗。哦,等等,我明白了,他说的是每个饼图下面的那个数字……”
弗兰克:和其他四个主要对手比起来,我们14%的投资回报率名列榜首……
“ 什么排第一? 谁排第一?”你说。“我认为,这图明明是在说ROI(Return on Investment,投资回报率)持续波动。”
……从1996 年以来,只有我们和另一个竞争对手的市场份额在增长,其他三个竞争对手已下降了。
你失望地叹了口气“谁给我杯橙汁?我眼睛耳朵不灵了,怎么听到看到的不是一回事呢?”
弗兰克还在叭叭叭地说:根据我们的销量、ROI 以及市场份额的趋势,我们建议把我们的拳头产品推广到发展中国家去。我们坚信这些市场潜力巨大。这个图不太好看,我来解释一下。这个图展示的是2001 年世界市场的总规模以及对2010 年的预计。根据大量的调查,我们预计市场会从80 亿美元增长到110 亿美元。把这个总量均分到11 个国家,我们可以得到这些国家的平均年复合增长率,从这些数字可以看到,发展中国家预计将是成长最快的。
这时,你推了推我:不是说一图抵千言吗,怎么还得解释这么多啊,那还要这些图干什么。
弗兰克:不过,在开始行动之前,我们需要说服管理层,得让他们确信这些国家的
政治、经济形势不会影响我们的计划。最近一次对16 名管理层成员的调查表明,支持和反对在这些国家投资的是一半对一半。
终于,我们被彻底打败了,图上的饼已经让我们想起了午餐那可口的蛋糕了。
弗兰克的想法是对的:在演讲中借助图传情达意。但做法是错的:他的图显然不好理解,反而干扰了他的演讲。我们看看为什么这些图会事与愿违。
图1 的错误是主题不清。类似的图都有个APK 的毛病——材料堆砌症候群。作者只想着往图里猛塞,却不考虑听众能得到什么。
弗兰克可能不知道,演示中用的图要比通常的简化一半,字体要大四倍。两者的差异就像路旁广告牌与杂志中的广告,前者是一掠而过,后者可以细细品味。
另一个奇葩是最后的图6,一句话就能说清楚的事,根本没有必要画在图上。所以说,图要简洁,但最简洁的莫过于无图,比如这些情形:
1.用图表示精确的信息可能不合适,比如精细的范围。
2.有时观众或读者已经习惯于某类数字的固有表述方式,比如公司的损益表,换成图就会让他们困惑。
3.有些奇葩干脆就是不喜欢、抗拒、不信任图,那就不要用图。
于图而言,“贵精不贵多”是个金科玉律。作图既耗时又费钱。图越多,人们记住得越少。如果汇报、演讲中只出现一张图,所有听众都会注意到;如果有一百张图,那听众会全部忘记。
图5(见第XII 页)说的是世界市场,我管这种叫“疑似图”;我无法确定这是个图还是个表,或者二位一体。作者的意图是图搞不定的问题就让文字上,总有一个能管用吧,可惜都不灵。当然,这幅图无疑已经帮助弗兰克展示了最重要的信息——各国市场增长速度的预测。不过,弗兰克并没有把这些结果用一种更简单、更有助于理解的方式呈现。
剩下的三个图,图2、图3、图4 的问题雷同,都遇到了从数据变成图时的最主要问题:用错了图。图2 应该用折线图,却用了饼图;图3 应该用条形图却用了折线图;图4 应该是柱状图,而不是点图。
根据他要表达的意思,这三个图应该是这个样子的。
我们公司的销量从1996 年的120 万美元增长到2001 年的340 万美元,只是1998 年因为罢工的原因有所减少。
和四个对手比起来,2001 年我们的投资回报率以14%稳居榜首。
我们的市场份额已经从1996 年的11%增长到今天的15%,涨了四个百分点。四个对手中,B 也是增长的,C、A、D 三个是跌的。
现在这几个图可以用了。每个图都符合要传达的主题,而标题又强化了图的呈现。在这几个例子中,单纯用数据表达是没有办法又快又好地传递主题的。
这就是本书的目的。本书就是帮助你选择合适的图,不管用于何处——商业报告、管理信息系统、计算机图形软件包、年报,或者报刊文章——都没问题,用图说话。
之前我已经说过,图是一种重要的语言。它和任何一种语言一样,想要精通需要花时间努力学习词汇、不断练习,直至成为第二本能。因为没有人能看会的、都是用会的,所以我加了一些练习题便于读者边学边练。因此,请备好纸笔,先来看看选图的程序。

文摘

第2章 图表的使用
接下来是常用的80个代表作品。这些图依旧按5种最基本比较手法进行组织:成分对比、项目对比、时间序列、频数分布、相关性对比。时间序列这一单元又分成了柱状图、折线图、柱线混合图三部分。各部分图的复杂度都是逐渐增加的,比如,从一个饼图到多个饼图。
标题
我们要着重强调选图流程中的第一步“主题”,所以接下来的例子都带着这一步。只是实际工作中,我们可能会有意地忽略它们。比如,如果受展示空间所限,我们可以把标题写到发言稿上,而不是图上。但省略标题并不意味着可以跨过第一步,一定要搞清楚传递的消息、展示的内容、尤其是核心要点,因为这将决定后续的图表选择。
双重对比
接下来的一些例子,你会有“应该用这种图,但给出的却是另一种图”的感觉。之所以会有这种歧义出现,是因为你通过分析数据所得到的结论中有双重比较的语义存在,项目对比和成分对比并存,又或者时间序列和项目对比并存,遇到这种情况,你就必须甄选出哪种比较是第一位的,哪种是第二位的。举个例子,看这个标题“预计未来10 年中销售会增长,但利润未必能同步增长”。这个标题就是时间序列和项目对比并存。标题的第一部分是个时间序列对比,“但利润未必能同步增长”又是项目对比。也就是说,我们不仅传递了销售随时间如何变化(时间序列),还有销售(项目号1)、利润(项目号2)两者的表现对比。不过,我们想要强调的是时间变化,因此我们要选择最适合时间序列的图类型。对于这个例子,折线图将是最佳选择,而每个项目都有一根单独曲线。于是就这个范例而言,双重对比图已经被包含在首要对比部分中了。
刻度
下面的例子中,刻度值会被有意省略,因为对我们而言数据的单位和数量并不重要。当然,实际工作中还是应该有刻度值的,但去掉并不会破坏图表要说明的各种关系。事实上,你可以拿自己的图做个测试,看看没有刻度的话主题是否会变得模糊。但这不意味着设计图表时刻度就不重要了。恰恰相反,刻度的错误会导致对图的误解甚至背离事实。这里有个极端的例子。

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